當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細內(nèi)容 小靈通（四川德陽）營銷策劃書 作者：佚名 時間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]

小靈通（四川德陽）營銷策劃書

說明
春節(jié)以后，小靈通銷售猛增，日銷售量巨大。分析節(jié)后銷售大增的原因：一是幕后有很多商家銷售小靈通手機，并放棄暴利心態(tài)，小靈通成為渠道熱點；而是春節(jié)頻繁的朋友集會是小靈通的資費優(yōu)勢得到感性的后大眾傳播，更多的公眾認識到小靈通的資費便宜。
這是可喜之處，另一方面小靈通不俗的舉動勢必引發(fā)移動和聯(lián)通的關(guān)注，按照目前小靈通的發(fā)展速度。在一個月以內(nèi)，移動和聯(lián)通的相關(guān)產(chǎn)品肯定會有所動作。
本方案基于以上背景，提前做好小靈通的傳播準備，以面對隨時會出現(xiàn)的移動聯(lián)通的封殺。



第一部分、背景分析

一、 競爭產(chǎn)品（傳播、營銷策略）分析：
（
一）、移動大靈通：
雖然"大靈通"尚未面市，是因為"小靈通"尚未對移動的收入造成威脅。但移動已經(jīng)對大靈通面市做好了準備，大面積的宣傳了"大靈通"品牌。
傳聞"大靈通"產(chǎn)品將采用鎖卡的形式，并在區(qū)間設(shè)置資費差，以止"大靈通"對自己現(xiàn)有客戶的沖突�？梢钥隙ǖ氖�，做為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，移動不會在資費上和"小靈通"作對比。
移動和小靈通的競爭主要集中在產(chǎn)品傳播上，用"大"和"小"進行對比，以誤導(dǎo)客戶的認識；然后幕后大勢渲染小靈通的技術(shù)落后性，利用客戶追求潮流的心理排斥小靈通。
（二）、聯(lián)通超靈通：
聯(lián)通推出"超靈通"的初衷是針對"小靈通"，但后面發(fā)現(xiàn)"小靈通"并沒有構(gòu)成威脅，所以在推出產(chǎn)品時針對的德陽通，采用"月租10元，市話0.20元/分鐘"的資費策略。
但是聯(lián)通并沒有放松對"小靈通"的警惕，在"小靈通"有良好發(fā)展勢頭時，預(yù)備了進一步降資費的空間，可能會降至"月租6元，市話0.16元/分鐘"。
在"超靈通"的傳播上，聯(lián)通和移動一樣刻意把它混淆成"靈通"系列，因為"大"靈通命名上已經(jīng)占據(jù)"靈通"系列的制高點，所以"超靈通"在形象上另辟溪徑，走"話費少，溝通更歡笑"的歡樂路線。
（三）、來自競爭產(chǎn)品潛在的威脅：
雖然競爭產(chǎn)品目前只運用了上述的傳播手段，但在其將小靈通做為真正的對手后，還會采取更進一步的傳播進攻手段。
1、 利用GSM技術(shù)來攻擊PHS技術(shù)的落后，例如使用范圍的對比，享受的增值服務(wù)對比，接通率對比等。
2、 利用GSM產(chǎn)品目前是市場熱點的優(yōu)勢，通過對"大"和"超"的炒作，讓公眾冷落"小靈通"。
3、 把兩種GSM產(chǎn)品資費降到一定程度，來混淆"小靈通"的資費優(yōu)勢。 以上三點僅是競爭產(chǎn)品在傳播上的進攻，對手還會通過以下手段來和小靈通的競爭。（屬于營銷策略類，不屬于本方案內(nèi)容，故僅提出
而已）
1、 利用傳統(tǒng)渠道封殺小靈通，移動是銷售商最大利益的提供者，而聯(lián)通擁有CDMA，都可以以此要挾銷售商。
2、 做話務(wù)量的爭奪戰(zhàn)。當(dāng)對手真正認識到小靈通的本質(zhì)，它永遠不可能取代"移動電話"，不會對GSM的用戶數(shù)產(chǎn)生威脅時，就會停止對"大"和"超"的推廣。專心致至的來做增加客戶使用GSM量的工作，其工作核心只有兩點："讓使用GSM的客戶只使用GSM，讓使用GSM的客戶使用更多的GSM產(chǎn)品"。
預(yù)計對手認識到這一點的速度會很快，因為他們會發(fā)現(xiàn)自的"大"或"超"只吸引自己的老客戶，本質(zhì)上不能扼制"小靈通"的用戶增長。
3、 其他手段，比如移動目前已經(jīng)將移動手機轉(zhuǎn)移"小靈通"的呼叫轉(zhuǎn)移費用調(diào)至0。20元/分鐘。這限制了客戶將GSM網(wǎng)絡(luò)和PHS的搭配使用。
綜合對手對"小靈通"的有效競爭策略，為以下三點：
1、 告訴公眾PHS技術(shù)落后性，公開挑明技術(shù)缺陷；
2、 推出系列鼓勵客戶使用GSM網(wǎng)絡(luò)的營銷手段，如促銷、廣告、基本通話和增值服務(wù)的捆綁。讓客戶習(xí)慣使用GSM。
3、 為小靈通設(shè)置障礙，如渠道封殺設(shè)置銷售障礙，呼叫轉(zhuǎn)移限制設(shè)置使用障礙。
二、 "小靈通"分析：
（一）、產(chǎn)品分析：
1、 在眾多特性之中，唯有資費是唯一能成為賣點，同樣的通話情況，小靈通比"德陽通"或"130全球通"省70%左右。
2、 根據(jù)公眾的生活習(xí)慣，"小靈通"無法取代GSM，只能和GSM產(chǎn)品配合使用。
3、 PHS技術(shù)具有先進的數(shù)據(jù)傳輸功能，在目前終端無法配合的情況下，如果能開出"小靈通"和普通PC相連上網(wǎng)的功能，有利于改變小靈通在公眾面前技術(shù)落后的形象。
（二）、目標客戶分析：
由于移動聯(lián)通連續(xù)的價格戰(zhàn)，提前挖掘了潛在客戶儲備，每年度完全的新增客戶的量非常小，再根據(jù)小靈通的產(chǎn)品特性，準確的小靈通主要目標客戶群定位如下：
"在城市內(nèi)生活工作的GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶"
根據(jù)客戶的職業(yè)特性，小靈通的目標客戶可以劃分出幾個群體出來：
1、公費客戶：
即行政、事業(yè)單位或大中型企業(yè)享受一定費用報銷的群體，特征如下：
A、 單位報銷額遠低于實際手機費額，自己每月至少承擔(dān)50元以上手機費用。
B、 單位可能為其解決部分或全部小靈通手機購買費用。
C、 都是單位的中高層人員。
D、 80%的工作、生活事務(wù)在城內(nèi)完成。
2、個體工商業(yè)主：
這部分客戶大部分話務(wù)都為工作支出，但自己承擔(dān)費用，特征如下：
A、 業(yè)務(wù)范圍僅在城市內(nèi)。
B、 為工作會產(chǎn)生大量的通話。如互通商情、客戶聯(lián)系等。
C、 通信工具需要一定流動性。
這部分客戶雖然分散，但是數(shù)量非常巨大，甚至超過公費客戶。
3、零散客戶：
零散客戶包括的客戶種類非常多，如年輕的打工仔、行政事業(yè)企業(yè)單位的普通上班族、家庭婦女、退休人員等。但還是有以下特征：
A、 工作生活穩(wěn)定，都在城市內(nèi)。
B、 需要低資費的通信工具；或者通話量大，需要控制通信成本。
（三）、小靈通現(xiàn)有形象傳播分析：
1、形象缺乏感召力，缺乏形象聯(lián)想，客戶不能產(chǎn)生使用聯(lián)想，也很難有購買沖動。
2、產(chǎn)品有極高的知名度，很快做到家喻戶曉，對小靈通的綠色通信有一定認知。
3、產(chǎn)品包裝粗糙，卡通小靈通和"小靈通"標準字都缺乏細節(jié)，給人產(chǎn)品低檔的不良印象。
4、傳播點散亂，"座機價格"、"時尚"、"健康"之間沒有主次，受眾記憶也雜亂不清。
5、宣傳策略沒有針對性，導(dǎo)致不該接受信息的接受了，該接收信息的信息傳播不充分，沒有集中火力對目標客戶猛攻。
6、沒有對公眾明確"小靈通"的產(chǎn)品概念，導(dǎo)致受眾將小靈通和GSM電話作比較分析出太多的缺點，而引起客戶的排斥。應(yīng)該明確小靈通是"移動市話"而不是"移動電話"，不是取代GSM而是和GSM配合使用。
7、主要賣點"資費便宜"傳播不清，受眾缺乏感性認識，許多公眾認為GSM已經(jīng)非常便宜，小靈通也不會便宜到什么地步。而傳播語"座機價格"也容易和口語中的手機月租（座機費）混淆。
8、通信行業(yè)作為潮流行業(yè)，小靈通形象缺乏時代感和潮流性。

第二部分、傳播策略
一、 營銷建議：
雖然小靈通營銷策略不屬于本案內(nèi)容，但傳播屬于營銷的一個部分，因此在此提出目前階段的營銷策略建議。
目前的小靈通營銷工作重點是鞏固和提升銷售勢頭，防止移動聯(lián)通在感覺到小靈通的威脅后的進攻。
（一）、運用多渠道戰(zhàn)略：
移動的慣用手法是在傳統(tǒng)渠道上封殺對手，上市初的銷售不暢和對手的封殺有很大的關(guān)系。而且要盡快的開拓市場，傳統(tǒng)渠道難于完成此重任。
1、 公費客戶渠道。由大客戶中心完成。
2、 傳統(tǒng)電信銷售商渠道。主要針對零散客戶在良好傳播后的登店購買。
3、 直銷渠道。主要針對個體工商主和小區(qū)內(nèi)的客戶，通過現(xiàn)場活動，和客戶面對面的溝通，促進銷售。
渠道1、3都具有隱蔽性和易控性，而且在目前傳播不好的情況下，可以和客戶對面溝通，使客戶對小靈通有深刻的正確認識，更快的進行客戶挖掘。
（二）、運用多銷售政策策略：
因為個體工商數(shù)量巨大，且話務(wù)量大于零散客戶，故有必要重視個體工商的消費需求，為個體工商提供專門的銷售政策。
（三）、迅速建立產(chǎn)品形象：
前面已經(jīng)分析了對手會對小靈通進行宣傳攻擊，比如混淆"靈通"概念，指責(zé)PHS技術(shù)等。加上前期傳播上的一些失誤，都可以讓對手攻擊和混淆。
在對手對小靈通采取手段時，再來樹立小靈通的形象難度會很大，因此，必須在對手動作之前，建立小靈通的不可混淆形象和將產(chǎn)品特性進行深入傳播。
二、 傳播目標：
1、 賦與品牌潮流時代感，以扭轉(zhuǎn)以往公眾認為小靈通屬于落后產(chǎn)品的不利認識。
2、 對產(chǎn)品特性有正確深入的認識：
A、 知道小靈通屬于"移動市話"，和移動電話搭配使用；
B、 對小靈通的資費優(yōu)勢有深刻的感性認識。
C、 其他優(yōu)勢，如話音質(zhì)量、低輻射等。
3、 引導(dǎo)客戶的使用習(xí)慣：
因為小靈通掉線率高、接通慢、覆蓋范圍窄等技術(shù)無法彌補缺點，會產(chǎn)生使用不滿意，因此有必要引導(dǎo)客戶建立正確的使用習(xí)慣。
三、 傳播策略：
（一）、重新定位產(chǎn)品形象：彰顯小靈通的優(yōu)勢，并賦予產(chǎn)品的潮流性、時代感。
（二）、調(diào)正媒體策略，讓不同客戶都能接受宣傳。
（三）、對不同的客戶采用不同的訴求策略